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《大败笔》营销经典失败案例 (拾六)

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第18节明星产品为何胎死腹中


  中国许多产品并非死于竞争,也非死于资源不足,而是死于自杀。管理不善和企业凝聚力不足成为两种最流行的自杀方式。

  一个实力公司选择了一个朝阳产业,外聘了一个专业团队,信誓旦旦地要做行业巨人。该公司产品未下线代理商就开始打现款预订代理权。这样一个“门未开已先红”的公司,本来前途一片光明;但几十个外聘精英突然集体辞职,该公司险些胎死腹中。这是为什么呢?

  中夹缝里找到金钥匙

  唐公司是山东的一家民营企业,成立于上世纪80年代,主业是大豆油脂加工。大唐公司借助改革春风,曾经取得了不俗的业绩,在当地和行业内小有名气。但进入21世纪后,缺乏品牌的大唐公司面临国内外植物油知名企业双重夹击,利润不断下降。如果不寻找新项目突出重围,等待大唐公司的将会是被无情的市场蚕食。大唐公司董事长刘军痛定思痛,决定采用提高产品附加值战略和品牌战略使企业走出困境。

  大豆异黄酮是一种从大豆豆粕里提取的纯天然植物雌激素(下文简称雌激素),属于大豆油脂加工的辅产品,具有延缓衰老、改善更年期症状等疗效,风靡欧美市场多年。2002年底国家统计局预测:2003年雌激素类等四大类产品将成为下一轮保健品市场的热点。2002年,实力雄厚的成都中科生物公司开始涉足大豆异黄酮产业,其代表产品——中科天雌素在全国各大媒体广告铺天盖地、招商工作如火如荼。保健品行内专家预测:2003年是“植物雌激素年”。在《销售与市场》等权威营销媒体上,呈现出国内多个植物雌激素产品同时招商的火暴场面。在国家政府不断加大保健品监管力度的现况下,许多企业尚未取得卫生部批号就铤而走险进军全国市场,可见该行业的火暴。在深圳、广州等特大城市植物雌激素产品进入市场当年,就跻身保健品销量十大排行榜。国内许多保健品专家预测,未来3~5年内大豆异黄酮将成为保健品行业的新金矿。

  面对保健品行业的巨额利润诱惑,眼看中科生物等企业快速发展,刘军董事长决定立即投资大豆异黄酮,涉足保健品行业。他的战略规划是通过第一个拳头产品——大豆异黄酮保健品来树立品牌,然后采用品牌延伸策略,把大唐公司建成大豆生物科技集团。大唐公司具有很强的大豆异黄酮制造能力。当时国内几个畅销的大豆异黄酮品牌原料都来自大唐公司。

  19万换回广告“垃圾片”

  对中科天雌素等竞争对手的飞速成长,眼看竞争对手从自己手中低价采购,简单包装后高价销售,刘军再也坐不住了,必须立即打出自己的品牌!刘军是一个雷厉风行的实干家。说干就干!

  2002年9月,刘军亲自挂帅成立全资子公司——Z保健品公司,全权大面负责大豆异黄酮的营销。没有销售人员,在青岛最著名的写字楼设立全国营销中心,大规模招聘销售精英;没有保健品批号,预订河南某著名制药厂正在审批的批号转让权。由于刘军以前从没有保健品制造和销售的经验,所以在筹备过程中遇到各种预想不到的难题,但这丝毫减弱不了刘军董事长的高涨热情。

  2002年9月,刘军与某知名制药企业大区经理李山简短沟通后,李山匆匆出任Z保健品公司总经理。李山孤军奋战,一手制定产品上市计划,一手匆忙招聘人才。竞争对手天雌素的广告越来越凶猛,董事长的催促声也越来越密集。在人员不齐的情况下,李山不得不亲自负责市场调查、包装设计、广告制作、制定管理制度……包装设计基本搞定后,董事长再次敦促广告片拍摄工作。李山精通销售管理工作,对于CF广告创意和拍摄几乎是门外汉,在没找到合适的市场总监之前,他只有霸王硬上弓。在经过几个公司的比较后,李山与董事长等人讨论,最终同意CF广告片交给天津某广告公司制作。2002年11月底,为体现对外聘人员的充分信任,刘军故意安排李山独自携余款到天津广告公司取回制作完毕的广告片。等李山把广告片带回公司时,顿时大唐公司“炸了锅”。19万元,换回的是一个广告“垃圾片”。从全公司的人惋惜的表情上,我们看到了刘军急于求成结下的苦果。

  许多董事长在与外聘空降兵合作初期,为显示自己用人的大度,往往过度放权,从不监督外聘精英,结果导致期望越高失望越大。再说,招聘的人员即便是管理高手,也未必是全才。没有一个好的团队做支持,再高的高手也往往孤掌难鸣。急于求成,往往导致拔苗助长、事与愿违。急于求成的结果是合作出现裂缝。合作初期心理裂缝一旦出现,双方的下一步合作就会显得异常尴尬。

  盲目扩张又损百万

  山在工作出现严重失误后,及时亡羊补牢——招聘优秀专业人才。因为看好该行业的美好前景,许多有抱负的优秀职业经理人不惜辞去了以前的工作。许多来自汇仁药业、修正药业、傅山药业等知名集团的优秀职业经理人走到大唐集团。他们相信,有大唐集团丰厚的资金实力做背景,有李山这样优秀的经理人率队,一定能从蓬勃发展的朝阳产业获得丰厚的个人回报。

  李刘军亲自主抓的保健品批号审批本来预计于2002年年底正式取得,因此2002年12月,刚刚招聘不到一个月的省级经理在经过简短培训后,连产品都没看到,就匆忙奔赴全国各地筹建省级办事处。这样一个没有经过磨合甚至大家都还未真正熟悉的团队,在董事长的催促下,就摇身一变成了各地的“诸侯”。可怕的是大唐公司招聘的财务人员时时不能到岗,实际上新聘的省经理在千里之外没有人监管,就成了断了线的风筝。董事长的急于求成的决策为以后管理出现问题埋下了隐患。

  由于李山总经理进入公司的第一脚没有踢好,刘军董事长开始对李山能力产生怀疑。因此,当李山和后来上任的市场总监等人在市场网络建设上提出“先试点后扩张”的模式时,刘军认为这是李山无能、不自信的表现。刘军执意要按照他“3个月铺开全国市场”的大思路运作。一个毫无消费品运作经验的公司,一群刚刚组建的临时团队,一个还不十分清楚具体疗效的产品,在如此状况下,市场运作暗藏许多难以预料的变数,市场网络迅速扩张的结果将使公司成为“短命英雄”。亿利干草良咽等产品由于盲目扩张,导致许多资源无法与超速扩张相匹配,结果用巨额广告费换来昙花一现。中国许多血淋淋的失败案例,证明盲目扩张是危险的。李山深知“短命英雄”式网络建设的弊病,因此为降低盲目扩张带来的损失,在后来的实际建设时采取了与董事长观点中和的方法,即:在全国先选择了八个省会级容易启动的城市设立省级办事处,但前期每个省级办事处只负责开发一到两个城市,局部试点成功后再迅速铺开全省。但3个月后,部分办事处接到董事长通知,“为集中精力做好试点工作,暂时撤回已经开设的办事处”。这是董事长在咨询了多位专家后的转折。庆幸的是董事长及时掉头,损失不大;不幸的是因为决策失误,近百万元的先期投资白白浪费。刘军后来一次次类似的武断决策,不但使其遭受了巨大经济损失,而且使他的威信一次次降低,进而影响了外聘员工对母公司的信心。

  由于前期产品策划和招商策划做得比较成功,2003年初,在产品下线前就拿到了一个20万元的大订单,许多地区的代理商开始预定地区代理权。万事俱备,只欠批号,但一直等到春节批号也没等到,大家只有在失望中继续等3个月(原卫生部保健品批号每季度审批一次)。在等待中,全体外聘人员逐渐地了解了大唐公司,大家热情高涨的事业心开始降温。刘军董事长是大唐公司和Z保健品公司的“一枝笔”,连大唐公司购买办公用品和Z公司发工资这样的小事都要由他亲自签字。由于刘军事务繁杂,因此上报的文件迟迟得不到答复就成了家常便饭,这很大程度上影响了一线销售人员的积极性。

  董事长作为一个企业的法人代表,未必需要精通行业运作。中国许多外行领导内行的企业取得了巨大成功,比如:华润啤酒的成功。可怕的是,董事长“越权”代替职业经理人进行专业决策,这样的决策风险代价太大,也没有充分发挥好职业经理人应有的作用。中国许多民营企业家创业期间,依靠拍脑门式决策,加上自己的超人胆量取得了成功。但目前竞争环境已经发生根本改变,仍然沿袭“先开枪后瞄准”的决策方式已经落伍。

  如何授权,成为高级经理人与董事长之间一个永恒的话题。没有被授权的经理人好似一个傀儡,是无法领导他的团队取得营销胜利的。董事长与职业经理人的角色本来是优势互补的,一旦发生错位必然导致公司整个系统混乱。

  偏听偏信丧失凝聚力

  为“非典”的原因,2003年3月Z保健品公司的批号再一次泡汤。产品无法下线,办事处人员没有实质性工作,他们每个人只能拿到微薄的基本工资,这使他们的积极性一落千丈。

  个别心怀叵测的人开始钻公司的空子,开始在报销的房租、车票、招待费等票据上做小手脚。李山总经理按照公司规定,决定对最严重的某办事处经理张凯实行十倍赔偿处罚。怀恨在心的张凯,一方面向董事长求情,一方面给李山告黑状。因为广告拍摄失误,刘军董事长一直对李山总经理耿耿于怀,并在公开场合多次当着李山的手下提起此事,使李山的威望扫地。这为李山的工作执行带来了很大的难度。张凯看到了董事长与李山之间的冲突,于是他向董事长反映李山嫉贤妒能。不明真相的董事长听从了张凯的建议,狡猾的张凯躲过了本应受的处罚。因为董事长干涉,首次违规处罚流产,办事处腐败的恶风愈刮愈烈。外聘团队开始产生两派,一派是以李山总经理为首的敬业派,另一派是以张凯为首的混水捞钱派。

  张凯开始他的报复计划,到处拉帮结派、煽风点火,谋划弹劾现任总经理。一批人与张凯一样,想铲除阻挡他们意外财的拦路虎——李山总经理,于是他们成了张凯“颠覆政权”的死党和道具。张凯承诺一旦当上总经理,将如何如何回报他们,他们拼命地团结在张凯身边公开与总经理李山作对。外聘人员内部的两派之争愈演愈烈。后来,“混水捞钱”派的张凯抓住董事长心理,投其所好,以专业水准的小报告和不负责任的大因承诺,竟然取得了刘军董事长的认同和信赖,后来替代了李山出任总经理。公司的人对此感到无比的寒心的同时,也看到了董事长偏听偏信的致命弱点。黑白颠倒的世界,是看不到光明世界的。员工对公司的信心滑落到了冰点。

  人是营销的核心,用人是营销管理的重中之重。中国古话:“用人不疑,疑人不用”,但现实中能做到的并不多。对所用之人的怀疑司空见惯,但至少不能被别有用心的人钻了怀疑空子。刘军董事长在公开场合当着李山的手下表达自己的怀疑,影响了总经理的威信,影响了团队的执行力。每个人都有自己的偏好,老板也不例外。但如果在管理中偏听偏信,往往导致判断失误。一旦发生错误判断,受伤的不单是某个人,而是整个群体,影响的是整个团队凝聚力。

  老板成为最大管理杀手

  凯的财务违规没有得到任何处罚,助长了贪污风潮。2003年5月,大唐公司的财务审核中,发现大多数办事处经理都存在违规,违规金额从1000元到5000元不等。当董事长得知这一情况后,以为外聘经理人都不可信,可能会隐藏更大的贪污。董事长火速把全国各地办事处经理和营销中心全体人员调回总部,进行逐一审查。在调查结果没有出来之前,就武断地指责:“你们这帮人全是人渣!”并用威胁的口气扬言,“邻居企业××董事长曾经弄死了几个员工,现在一点事都没有;当然我不会采取这种措施,但如果大家不交代,我也毫不客气!”在场所有人员目瞪口呆,他们简直无法相信,这样恶毒的话竟然出自一个董事长之口。这种侮辱性的打击,使全体员工与董事长之间的裂痕再也无法弥补。接下来,所有员工接受了长达一周的软禁式逐一审查,但最终并没有查出任何其他违规问题。许多员工都暗自打算,一旦拿到拖欠的工资将立马走人,但接下来刘军宣布:缓发已经拖延了两个月的工资,这使矛盾进一步激化。

  2003年6月,Z保健品公司的批号在苦等了9个月后,千呼万唤才出来,刘军董事长感到疲惫后的兴奋,并与当日宣布首开违规先河的张凯为新任总经理。就在这一天,Z公司全体高层和办事处经理集体辞职。后来刘军临危选将,开出了诱人的工资,招聘了又一批优秀的人才。但是又一年多过去了,到目前为止该产品在市面上还是踪影难觅。

  一般企业凝聚力来自于薪资水平、企业文化、企业知名度等多方面,但往往忽视了企业领导者的人品。健特生物的总裁史玉柱在重出江湖时,为何有那么多经理人和经销商迅速向其靠拢,加入到脑白金的行列中来?物以类聚,人以群分,士为知己者死。企业领导者的自身魅力是关键的凝聚力因素。一个不尊重人的领导,根本无法凝聚一群优秀的人才。

  企业领导人的人品,营销管理中不得不提的话题。

  

未完待续

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