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《大败笔》营销经典失败案例 (拾五)

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第17节蚂蚁战大象之困局


  20世纪90年代中期开始,塑身美体内衣开始在中国兴起。竞争伊始,美体内衣市场三分天下格局就初步形成,台湾雅筑、香港纤瀛和深圳欧瑞等高端品牌采取院线加顶级商场的模式,凭借高品质策略迅速占领高端市场。

  进入院线操作的美体内衣,由于渠道规模的限制、高端路线和高价格因素影响,使得产品在知名度和市场占有率等方面进展缓慢。正是看中美体内衣市场的广阔前景和发展机遇,婷美凭借敏锐的市场眼光,避开高端市场锋芒,剑指商超和专柜,将中低端美体内衣市场一举拿下。在婷美铺天盖地的市场教育下,美体内衣市场爆发式增长,让美体内衣从象牙塔走向消费大众。面对巨大的利润诱惑,一些大大小小的企业纷纷跟进,但由于企从业实力所限,尤其是在产品和营销上不能创新,真正成气候的并不多。

  在市场不断扩大的同时,美体内衣行业的三大弊端也日益显现:(1)产品功能的缺失导致美体重度消费群体的需求得不到满足,美体功效并不显著,而通过挤压改变女性形体的方式带来胸闷、不透气等症状,造成健康隐患;(2)大规模工业化生产,不顾消费者个体差异性和个性化需求。

  初涉市场:一波三折

  是从整个行业的危机中看到了机会,名不见经传的娅尔丽以此为契机,从技术高端切入市场,在美体内衣行业掀起了一次风波,引起了整个行业的震动。

  娅尔丽的前身是一家已有十年日化用品销售经验的中型经销商,经营包括美国舒洁在内的多种妇女纸巾及洗涤护理用品。随着实力渐长,娅尔丽已不满足于原先的业务范围和代理商角色,首先从承接代加工业务起步,开始了其在内衣业的试水。凭借在代加工过程中积累的内衣加工技术和经验,娅尔丽很轻易地就拿出了自己的塑身内衣产品。早期的产品基本属于跟婷美接近的定型款式,样式、功效及价位相差无几。进一步研究发现,美体内衣的重度消费群体应该是30~50岁之间体型明显变化、对塑身美体有迫切需求的那部分女性,而在传统渠道上针对此类需求的产品基本上是空白。这一发现令娅尔丽惊喜不已。既然要做就必须形成自己的差异和特色,只要抓住了美体内衣的重度消费群体,推出功能、舒适度明显优于竞争对手的产品,潜在的机会就能转变成现实的需求。于是娅尔丽首先从产品着手,开始了与婷美的私下叫板。

  2002年下半年,娅尔丽首款调整型内衣下线,经过反复试穿和改进,其在功效、舒适性、透气性等方面已明显优于定型产品。在随后召开的娅尔丽首届新品发布会上,当地女性更是争先恐后地抢着一试效果,现场气氛十分火暴。这一切都极大地坚定了娅尔丽全面进入塑身美体内衣行业的决心。

  在明确了自身的产品定位和优势后,娅尔丽迫不及待地将产品推向市场。各地办事处和直营专柜相继建立。公司的营销网络最远到达乌鲁木齐、长春和海口等边远城市。但是,蜻蜓点水式的开发并没有取得实际的成效。由于缺乏系统的市场启动和营销推广支持,新品上市毫无动静,加之品牌形象缺乏个性,消费者无法感受到娅尔丽的特色,终端基本处于自然销售状态。1个月下来营业款只够买单,3个月下来营业员、商场经理、办事处主任信心受挫。尤其严峻的是派往各地的分支机构如同一个巨大的黑洞,不断消耗着公司有限的资源。娅尔丽的市场开拓遭遇瓶颈。

  2003年初的全公司营销工作会议重新确立了娅尔丽的新年度目标,着重对过去不合理的营销网络布局进行梳理,将重心转移到公司周边的华东市场,集中资源做好家门口的市场;下半年通过召开一次全国性的招商会议启动娅尔丽的全国品牌战略。这种想法固然没有什么不妥,但是任何目标的制定必须符合企业当前的实际,事实上娅尔丽现阶段仍处于传统渠道商向品牌制造商的转型阶段,最缺乏的是独立运作品牌的经验和现代营销管理模式,这显然是短时间内无法逾越的一道坎。

  2003年上半年,娅尔丽在江、浙、沪一类商场的10多家专柜相继开业。由于有夹生市场的教训在先,娅尔丽在前期市场的投入方面显得过于谨慎,生怕再有闪失,这种不作为的心理很大程度上传递给了前方的工作人员,表现在区域市场的推广上——该投入广告支持的不去申请,急需改善形象的终端不去整改,有必要在客情关系上投入的不去花费,这些做法的直接后果是产品上市后缺少品牌的拉力和终端的推力,销售一直不见起色。同时,娅尔丽产品线单一、营销基础工作薄弱的问题也很快暴露出来,一度被寄予厚望的样板市场计划又一次遭遇挫折。

  策略调整:整合资源、招商突围

  间到了2003年6月,按计划此时应该开始招商,启动娅尔丽的全国品牌战略了,企业也发现了自己的问题所在:产品虽然是一流的,但在营销推广上却是短板。与其继续花费大量人力财力做直营,倒不如招商,联合经销商的力量来共同开发市场。

  2003年7月中旬,娅尔丽的招商计划正式启动。招商对于一直处于低迷中的娅尔丽人来说的确是一支强心剂,它让娅尔丽的所有员工又重新拾回了对市场的信心。此时距9月6日在上海举行的招商会还剩50天时间。要做哪些工作、如何去做,娅尔丽人心里没谱,经商量决定借助专业策划机构帮助完成,一可规避风险,二来提高胜算。主意拿定,与策划公司的接触立即展开,很快双方就达成了协议。

  在策划公司的帮助下,娅尔丽进一步明晰了自己的优劣势:优势是找时到了塑身美体内衣行业的病症以及竞争对手的软肋,明确了自身的定位及发展思路;劣势是娅尔丽的运作仍停留在一些基本的想法阶段,至今没有成功的市场,且各方面基础都还很薄弱。50天能做什么?——只有将娅尔丽的优势充分发挥,并使其传播最大化。

  娅尔丽美体内衣的差异化优势和市场前景都是建立在以婷美为代表的传统美体内衣比较基础上的,这一认识如果不能在招商过程中策略性地加以体现,娅尔丽的优势就无法树立,招商也无任何亮点可言。双方进行了精密的策略思考:硬碰硬对着干,肯定打不过;如果采用跟随策略,又无法体现产品个性,造成推广周期加长。为快速实现市场突围,针对行业大佬们,娅尔丽制定了缜密的“珍珠港计划”,明确了以“挑战策略”为核心、以“差异定位”为主张、以“打击对比”为手段的战略思路,贯穿整个市场运作全过程,紧紧抓住对手弱点不放,不断挑战、对比,发动一场以小博大、以少胜多、出奇制胜的美体内衣市场营销大战,进而改写美体内衣市场的竞争格局。与此相应,制定了包括挑战偷袭战略、产品创新战略、科技制胜战略、服务创新战略及传播创新战略在内的六大战略体系。

  营销创新:从市场需求出发

  区隔定位:给大象画地为牢

  医学专家指出,传统美体内衣会造成胸闷、不透气,影响血液循环系统。这种“捆绑式”塑身美体方式使得舒适性较差,同时传统美体内衣“千人一面,千人一款”的产品特点,难以满足消费者千差万别的个性化消费需求。传统美体内衣产品战略模式的滞后成为制约其发展的软肋。

  为细分市场和区隔对手,策划公司为娅尔丽精心打造了“后美体时代”这一具有极强区隔性的品牌概念。“后美体时代”有别于“传统美体时代”具有全新的价值和内涵,它以“高科技、人性化、健康美”为核心,代表了美体行业最新的理念和发展方向,开创了一个全新的美体时代。娅尔丽一直想要传达却无法表达的信息通过“后美体时代”这一概念释放出来。“后美体时代”行业标准的提出,不但起到了区隔定位和防火墙的作用,具有不可跟进和不可模仿性,而且巧妙地进行了差异定位,以颠覆性力量将对手紧紧套牢,将对手抛入“史前时代”和标准之外。

  美体工作室:体验式服务营销创新

  塑身内衣的销售渠道主要有两种方式:卖场销售和专业线美容院销售,两种销售渠道都逐渐反映出各自存在的问题:卖场基本无法实现为消费者提供个性化服务,因此服务问题日益成为卖场销售的瓶颈;而专业线销售的问题是“曲高和寡”,只能针对消费能力较强的少数人,很难上量。

  深入市场调研后,针对传统美体内衣存在的缺陷,娅尔丽旗帜鲜明地打出了“美体工作室”的终端品牌,将卖场销售与专业线销售进行整合,优势互补,在卖场销售针对大众的基础上,将专业线销售的服务优势引入卖场,建立行业第一支美体督导队伍,量身定做,1对1营销,个性化服务,提供全方位美体塑身整体解决方案。美体工作室既是咨询服务中心,又是形象展示中心和消费体验中心,三位一体,开创体验式服务营销的新模式。

  新闻化公关传播:牵着象鼻子走

  在打击对比策略指导下,除了大张旗鼓的理念传播外,娅尔丽必须将竞争优势集中放大,落到实处。

  “美体发布会”创新公关推广模式的推出,运用全新的操作手法,一方面赋予美体发布会时尚性、科技性、专业性、知识性、趣味性等不同风格的主题,让消费者勇于试穿,穿出效果,并把试穿体验推介给自己的亲朋好友;另一方面进行传统美体和后美体理念的对比和教育,对女性美体观念进行引导。

  同时,大量战斗力极强的报纸软文新鲜出炉,《女性内衣进入后美体时代,娅尔丽三个月挑战第一品牌!》《谁来拯救50万无锡女性形体?》《权威专家提醒您:美体内衣,健康美体是关键》等文章从正面挑战、侧面敲击等多角度制造社会热点和新闻,配合公关推广,掀起一场推进美体内衣行业变革的后美体攻势。

  密谋“珍珠港”激战上海滩

  003年8月23日,娅尔丽“珍珠港计划”在《中国经营报》和《销售与市场》首次亮相,正式拉开了全国招商的大幕。“传统美体市场遭遇致命打击,美体内衣进入后美体时代!”的醒目标题犹如一颗重磅炸弹,立刻激起了市场的强烈回应,娅尔丽上海公司的5部热线电话几乎被打爆。

  娅尔丽的动作终于引起了婷美的关注,婷美意识到自己苦心打下的2江山正在遭到别人的挑战,立刻在媒体上作出了回应。时隔一周,《中国经营报》一版具有同样轰动效应的招商广告如法炮制——“传统美体时代已经结束,美体内衣进入电脑智能时代!”娅尔丽与婷美的较量由地下转入公开。

  9月5日,娅尔丽的招商会前夜,就在工作人员紧张忙碌于会议筹备工作的时候,婷美也将新闻发布会和招商恳谈会的地址选在了距娅尔丽仅一墙之隔的会场,原先并不被看重的酒店外墙和自动扶梯也在第一时间被婷美占领,成为巨幅海报和易拉宝的阵地,与娅尔丽的巨型广告交织出现,醒目的广告标语强烈地刺激着每个人的神经。

  9月6日,上海光大国际酒店,“后美体时代财富论坛暨娅尔丽新美体内衣全国招商会”召开,由中央电视台著名主持人沈冰、澳门卫视李红联袂主持,来自中国服装协会、中国消费者协会、媒体及全国各地的经销商代表300余人出席了会议。婷美紧急应战,同时同地举行新闻发布会及招商说明会进行直接阻击,前者是为了在舆论上阻击娅尔丽,后者当然是现场干扰签约。双方贴身肉搏,互不示弱,原本的招商会一开始就变成一场利益双方的口水战。由于三个会议时间上是错开的,所以娅尔丽的招商会现场气氛还是非常热烈,现场意向签约近1500万。《中国青年报》《中华工商时报》《中国经营报》《中国经济时报》等媒体对此纷纷跟踪报道,媒体的推波助澜使塑身内衣新老品牌开打的新闻迅速升温,一时间成为行业关注的热点。娅尔丽以行业“黑马”姿态杀入市场,获得了市场广泛的关注。

  打扫战场:不该散落的珍珠

  珠港计划“从策划到登场不足2个月时间,在短时间内建立起品牌知名度和广泛的行业影响。然而,后期的招商效果和市场效应却被打了不少折扣。

  招商会结束后两天,适逢传统的中秋节,本是借助媒体热度和招商势能迅速跟进的最佳时机,然而,娅尔丽在会议完毕即偃旗息鼓,揣着签约单,心满意足却又有点惴惴不安地回家过中秋节了,连电话都联络不上。

  现场虽意向签约1500万,但经销商其实还处于观望状态,典型的心理是先占着位置,看企业下一步还有什么动作;有一小部分经销商同时与婷美也签了协议,在二者之间比较和摇摆。这是一个微妙的时刻,就像在战场,特别容易引起敌我力量对比的变化。企业当时的心理是比较复杂和矛盾的:一方面为成功挑战行业巨头走向全国市场而沾沾自喜;一方面自知

  实力不济,对强大对手的阻击和下一步的运作显得力不从心,倍感压力。还好,现场签约还算满意,人也都累了,先休息休息,缓过劲来再说。这不免有点听天由命。

  接下来的两个月里,企业和经销商又陷入囚徒游戏怪圈:相互依靠又相互不信任。娅尔丽由于在营销基础工作以及资金实力等方面不足,不愿再追加投入,一直坚守经销商先打款,保本之后再制作营销工具、投放广告的心理底线;而经销商则一直期待先看到系列营销工具和广告支持后再打款,于是双方陷于僵持。原先承诺的支持迟迟不能兑现,样板市场建设也没有大的投入和进展,甚至成了鸡肋,公司内部的信心也开始动摇。在这种落差和僵持中,市场陷入一种被动的循环中,许多经销商原先的热情逐渐跌落,两个月下来,合同虽然履行了一部分,但大多数回款要用于生产和还款上,能投入市场的极少。这种状态持续到年底,公司再次进行调整,把主要精力放在经销商相对集中的上海、江苏、安徽、浙江、东北等几个重点市场,逐步推进,并取得了一定的市场成效。

  回顾整个过程,虽然实现了企业的一次营销转型,特别是在市场策划和营销理念上完成了升级。然而遗憾的是,没能有效借助前期的形势,把一粒粒珍珠串起,造就一个中国美体内衣市场的强势品牌,这也是最大的教训和反思。

  膂力相殊,蚂蚁如何挑战大象

  小型企业有两大不足:首先是实力不大,抗风险能力差;其次资源不足,无法进行强有力的竞争。对数量众多的中小企业而言,如何才能实现市场突围?蚂蚁如何挑战大象?

  蚂蚁挑战大象的三个支点

  市场动谋先行

  中国的中小企业普遍缺乏体系化的市场运作思路,产品一出来,市场就开打,既不管产品卖给谁,也不考虑分析整体竞争格局下的突围点,更不讲市场策略。娅尔丽前期自身推广受挫,又是一个写照。

  回到市场原点,思考消费者究竟买的是什么?行业老大和竞争对手构成怎样的竞争格局?他们在吆喝什么?市场突围点在哪里?强大的对手,中错综复杂的环境,市场该如何应对?针对一系列市场问题进行缜密的策略布局,娅尔丽才有了专门针对行业大佬的“挑战策略”。“挑战策略”的提出,一是有利于挑起行业关注、经销商响应和促进行业进步;二是打中对手软肋,有利于吸引消费者进行各个层面的对比;三是取得的新闻效应将成为企业前进的助推器。正是基于严谨的市场调查和市场策略,娅尔丽招商前期得到了热烈的市场反响。

  树旗帜讲主张

  论产品,娅尔丽的调整型内衣在终端是首家;论功能,娅尔丽得到不少试用者的肯定;论投入,各地费用加在一起也不在少数。但是娅尔丽为什么做不出个像样的市场?

  中国的中小企业往往是重产品、轻方向,所以在同质化的产品海洋中很难脱颖而出。如何寻找方向突破点是突围关键。在“挑战策略”的思路下,娅尔丽创造性地提出“后美体时代”的定位方向。“后美体时代”的提出,首先重新定义了行业标准,为产品开创了全新的品类;其次对比分析地表达了对消费者需求人性化的关怀;最后将对手进行反定位,将行业大佬们拉下马。如果仅仅是就产品而卖产品,很难激起社会关注和消费者共鸣。

  贴地面打软肋

  娅尔丽的“后美体时代”具有强大的传播能量,但是要将传播势能转化为销售势能,还必须落地,因为消费者满足梦想的背后是对健康和功能利益的关注。因此在推广中必须处处将“挑战”落到实处,通过“美体工作室”和“美体发布会”等终端推广将“量体裁衣”、“一对一专业指导”以及“美体理念传播”和“美体展示”等体验式服务营销贯穿始终,处处对比分析传统美体内衣的弱点和缺陷,让消费者在比较中体验,在体验中比较,从而赢得消费者。

  品牌是有钱人玩的游戏,中小企业玩不起。因此中小企业必须实战,一切围绕市场转,充分挖掘消费者表象背后的真实需求,高举主张,明确方向,从挑战和对比分析中,让消费者切身体验企业的核心竞争力,这才是中小企业突围和发展的根本出路。

  蚂蚁挑战大象的三大注意

  做好系统准备

  招商的实质是营销,是一个系统化的营销工程。从根本上说,招商的成功,还取决于企业内部的基础准备和执行力,人员、资金、产品等营销要素必须有科学合理的资源配置,做到有备而战。娅尔丽显然准备不充分,突出表现在:(1)产品后继研发滞后、终端产品线薄弱。调整型内衣虽然是娅尔丽的主推产品,但此款产品一直处于小规模试制阶段,真正被市场接纳的成熟产品可谓姗姗来迟;(2)资金短缺。招商方案确立后,离招商说明会只有20天的时间,本应集中兵力,全方位快速启动传播方案,但企业却出现了致命的资金短缺,传播计划被迫停下,媒体发布也推迟一周,只留半个月的时间发布信息、谈判、确定参会人员、筹备会议,造成招商信息传递的延误;(3)人力基础薄弱。高素质的招商营销团队,是企业招商成败的关键因素,娅尔丽销售队伍的人才数量和质量都无法保证,整体经验欠缺,执行力偏弱,而且大部分被安排在已开发的市场上,关键时候不能完成“临门一脚”,错失商机。(4)营销基础工作薄弱,营销支持滞后。由于销售基础的薄弱,系统的品牌形象规划和终端执行方案一直未能落实,广告支持、市场开发和日常销售所需的基础资料和工具迟迟不能到位,对经销商的承诺不能兑现,市场信息和销售数据得不到及时反馈和处理,挫伤了市场积极性。

  招商作为一种营销手段,是与企业(产品)当前的市场目标、营销模式以及企业当前资源和能力状况相适应的,如果脱离企业现实基础,忽视企业基础管理工作的扎实开展,为招商而招商,无异于舍本逐末、拔苗助长。

  选择最佳时机

  近年来,随着竞争的进一步加剧,中国内衣市场呈现出一个怪相:市场运作周期大大提前,内衣招商从每年的九十月份提前至五六月份,甚至大部分保暖内衣厂商也在此期间大打招商战,尽早争夺经销商和市场资源。内衣市场大战不仅是产品战、广告战,也演绎成时间战、招商战。

  好的时机是成功的一半,而娅尔丽7月底筹备招商,9月6日召开招商大会,从时机上来说已经错过了黄金招商季节,而经销商资源是有限的,所以娅尔丽在一定程度上是拾遗补漏,在夹缝中求生存。并且,渠道资源也是有限的,同一个商场不可能时刻保留位置和柜台。这个问题在后期的执行过程中暴露无遗:一些已经签约其他产品的经销商,对娅尔丽的选择会更挑剔,增加了谈判和合作的难度;而一些签约经销商,由于比其他品牌上市晚,在建商场专柜过程中比较被动。这也是相当一部分新兴企业和中小企业的通病,前期为了节约成本,在不专业和准备不充分的情况下盲目行动,仓促上阵,到头来既浪费资源,又贻误市场机会。

  坚持乘胜追击

  商场如战场,一鼓作气,再而衰,三而竭。

  招商会后,策划公司曾为娅尔丽提出乘胜追击的两个思路:一是总结前期的市场优势和作战成果,在《中国经营报》跟踪一期广告,既影响没参加招商会的经销商,又能为观望中的经销商树立信心;二是主动出击,与中国服装协会联手,率先发起中国美体行业的圆桌会议,邀请行业代表和媒体记者进行公开的辩论和听证,再次树立行业创新变革先行者的市场地位。巧合的是,两周后婷美要在北京再次召开新品招商说明会,这是天赐良机。然而,招商会结束后,娅尔丽未能聚拢人气,乘胜追击,而是判断失误,过早放松,陷入了一种复杂而矛盾的焦虑和被动等待中,以至于丧失大量的机会。

  开完招商会,万里长征刚刚走完第一步。对市场而言,一系列的经销商跟踪回访、打款上货和市场管理工作一个也不能少,这是“99度+1度”的关系,有不少企业在这上面跌跟头。很多时候,经销商也是感性的,企业往往一念之差,失之交臂。



未完待续

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