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《大败笔》营销经典失败案例 (拾二)

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 第13节恐龙之谜——解析海王营销困境


  海王牛初乳“上市了,据海王方面称,牛初乳是海王继金樽、银得菲的又一大拳头产品。产品上市之初,就引起了各方面的极大关注,不但是行业的经销商大力追捧,就连专业的营销策划人士,也大力为”牛初乳“的创意大声叫好,一些媒体也闻风而动。于是,一时之间,似乎成了”牛初乳“的天下,好像国人如果再不喝牛初乳,就将错过健康。姗姗来迟的牛初乳,又给我们的健康带来了新的希望。

  的确,对于“海王牛初乳”品牌的上市与运作,某些方面确实很精彩,光这一概念的提炼与策划,就需要一点功力,再加上广告片的强势轰炸以及在“要喝就喝海王牛初乳”的大肆渲染下,牛初乳似乎已风声水起,成为强势品牌了。凭借娴熟的资本运作“海技巧,海王生物先后在股市上融得近16亿元巨额资金。重金在握,海王生物遂开始了提升主业的历程,然而海王铺天盖地的广告轰炸却并未能够支撑起海王的业绩。这个曾被评为发展潜力第一的上市企业,到底输在哪里?

  海王的大业绩与大滑坡

  003年4月15日,海王年报公布。尽管还只是一个简报,但海王的年报却确凿地印证了营销界对于海王的担心:2002年海王生物业绩剧滑,每股净利润从2001年的0。36元降至0。13元,业绩下滑近64%。

  与年报的黯淡形成鲜明对比的是海王广告的“热闹”。2001年海王生物广告投放达2亿元,海王银杏叶、海王银得菲、海王金樽等产品的广告在央视狂轰滥炸的情景,直到今天还令人记忆犹新;2002年海王的广告投放虽然下降不少,但海王牛初乳等广告仍给人留下了深刻印象。

  海王的广告轰炸并不理想,2001年海王生物的实际利润不足预期利润的50%,两次董事会被迫向股东道歉;2002年海王生物的表现更是不堪。相比2001年海王4200万元利润,2002年海王中报利润猛跌到1200万元,2002年第一季度,海王生物还首次出现亏损。随着年报面世,人们不禁要问:海王到底怎么了?

  没有销量的品牌工程

  王的第一桶金就来自于保健品行业。但海王生物对于自己营销保健品的能力似乎并不自信。据说,海王掌门人张思民先生融到巨资后自省:无论研发能力和生产能力再强,也补不齐“市场营销能力不强”这块短板。为此,他试图通过巨额广告投入,迅速建立强势品牌,以此补足企业“营销”短板,并使企业获取持续发展的动力。

  在这个思路的支配下,2001年海王在海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品上投入的广告费高达2亿元。然而市场无情,海王设计精美的广告,却因为营销大策略失误,而遭遇消费者的冷遇。2001年海王的主营业务收入虽然高达7。6亿元,高于太太药业、交大昂立等同业上市公司,但其主要销量却来自“巨能钙”。有消息透露,海王主推的产品——海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品,年销售额过亿元的几乎没有。而为海王海2支撑脸面的巨能钙,近两年受补钙市场萎缩影响销量持续下滑,2002年海王年报的不振,也许原因正在这里。

  海王生物对其旗下保健品的运作可谓别具一格。与绝大多数保健品企业重视疗效和利益点宣传相比,海王生物却对企业品牌十分着迷。其旗下所有产品的广告,均重视美感和创意,而对于同业均十分重视的产品功效和利益宣传,海王的广告却往往着墨不多。

  以2002年5月上市的海王牛初乳为例,海王牛初乳的广告拍摄不可谓不精美。释小龙主拍的广告“人之初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳”,拍摄精致、创意良好、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点,海王却不加说明。

  因为缺乏利益点支撑,海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是:牛初乳的广告众人皆知,但购买者始终寥寥无几。有意思的是,众多保健品厂家看到海王推广“牛初乳”,纷纷搭车赶路,推出“牛初乳”同类产品,却因为海王牛初乳的广告如同“蜻蜓点水”,并没有完成该类产品的市场教育,这些跟风者均表现不佳。

  保健品企业需要品牌,而且今后品牌对于保健品企业将越来越重要。但无论何时,作为功能性食品,产品利益的宣传都应该是品牌的基础。保健品行业内已经树立品牌的少数几个企业,如上海交大昂立、养生堂、太太药业等,在具体产品的运作上,无不体现着这一规律。

  产品策划缺陷多

  王的营销困境,不仅仅是因为片面重视品牌、忽视功效宣传上。在海王巨额广告费的拉动下,如果产品选择得当,概念研发到位,那么即使广告不够锐利有力,也同样能依靠广告投放量的优势,逐渐让产品销量获取稳固增长。但海王生物对于产品的选择、策划,却处处透露出新手的草率和稚嫩。

  以海王牛初乳为例,该产品针对儿童和青少年,属新概念产品。要让消费者接受并购买,就必须将产品蕴涵的新概念传达给消费者,需要投入相当的精力和代价。运作这类新概念产品,就有必要在产品策划阶段考虑三个问题:

  一、概念研发

  如何通过产品和消费者研究,让产品概念更加锐利有力、更容易说服消费者,如何为产品找到科学、简单的产品理论。这是产品营销成功最重要的因素。正如成长快乐的“专为中国儿童设计”一样,概念必须是科学、易于传播的。

  二、市场保护

  如何用产品形态、产品概念、产品商标构筑保护壁垒,防止自己开拓的市场被竞争对手跟进。如果产品缺乏保护壁垒,就很容易被竞争对手跟进。自己辛辛苦苦教育市场,却被别人抢占果实,对于市场教育者,这是最不能接受的。

  三、概念传播

  如何用比较低的成本,迅速把该概念传达给消费者,这就有必要根据目标消费群体的状况,进行有针对性的宣传,以更集中、更有针对性的传播手段和措施,降低营销成本。

  海王牛初乳是怎样运作的呢?

  概念研发上,海王牛初乳称:牛初乳的免疫球蛋白含量是人乳的50倍,含有天然广谱抗病毒因子及生长因子,具有三大特殊功效和作用:增强人体免疫功能,增强白细胞的抗氧化活性,促进生长发育。牛初乳虽然价值昂贵,但产量极少,一头健康奶牛一年仅能够提取2公斤,故被营养专家称为“软黄金”。

  海王牛初乳的概念提炼还是比较准确的,但存在着功能延伸过多,利益点还不够直接、不容易理解等缺陷。按照概念锐利化的要求,要让概念更容易被消费者接受,就必须将产品的概念、功能诉求等尽可能简化,并用科学简洁的机理作为支撑;而海王牛初乳三大功能相互间关联性不强,缺乏产品机理支撑。

  在市场保护上,海王则几乎毫无作为。因为牛初乳的概念和产品理论,直接诉求的是原料牛初乳,竞争对手很容易跟风借势,通过原料搭车来宣传自有品牌。对于海王牛初乳的竞争对手来说,海王的市场教育简直是天上掉馅饼的好事——只要海王宣传牛初乳,他们就可以通过终端拦在截、价格战等,以相同的产品名,轻松抢去海王牛初乳的市场份额。

  缺乏市场保护,无疑是海王牛初乳的软肋。我们已经看到,自从海王牛初乳问世后,同类牛初乳产品已经大量出现。具有讽刺意味的是,因为海王牛初乳的市场教育并不够彻底,这些小品牌也没有突出表现。

  竞品的大量跟进,无疑分割了海王牛初乳部分市场。笔者注意到,最近海王牛初乳已被迫投放“人参萝卜”篇广告,试图区分海王牛初乳和其他牛初乳。亡羊补牢,为时已晚。如果海王能在产品研发、概念提炼阶段,就设好壁垒,何必如此手忙脚乱?

  再看概念传播。海王牛初乳继承了海王生物一贯的品牌广告思路,释小龙主拍的电视广告很叫好、容易形成记忆,但因为缺乏功效诉求,受众没领悟到“现在就喝海王牛初乳”的好处,因此很难形成购买冲动;电视广告缺乏利益宣传,又缺乏平面媒体配合,海王牛初乳的巨额广告费绝大部分都被浪费了。

  终端、渠道不得力

  王生物作为全国性保健品公司存在,还是最近两年的事情。海王的产品营销状况不佳,虽然跟营销策划不力等直接相关,但在终端为王的时代,海王对于终端、渠道建设不力,无疑也是海王营销困境的根源之一。

  在终端发现,常有消费者在终端上指名购买海王牛初乳,但这些购买者常常会被其他小品牌的牛初乳拉走。海王遭遇的终端拦截,也许是因为其对自己的品牌太过自信。但实际上普通消费者对于保健品,除非是购买礼品或者消费者已习惯服用的产品,对其他的任何产品,消费者都不会有太高的忠诚度。在产品功效宣传并未深入人心的情况下,海王牛初乳在报纸上被迫投放的“人参”和“萝卜”的对比,怎能比得上终端促销员面对面的“思想工作”?

  在强调整合营销的今天,单纯依靠高空轰炸、忽视地面配合,早已成了极少数已牢牢树立领导地位产品的特权,如脑白金这样的送礼主导品牌。海王旗下的保健品,无疑尚没有一种拥有这么稳固的地位。

  海王遭遇的终端拦截从侧面证明:海王对于渠道还缺乏有效的管理和控制手段,还缺乏一支得力的地面部队来配合高空广告轰炸。如何加强和改进渠道、增加终端控制力,无疑应成为海王今后改善的重要环节。

  海王困境,六大深层原因

  王保健品虽然运作不佳,但客观分析下来,海王生物遭遇的营销困境并不是孤立个案。最近两年来,很多保健品企业,包括太太药业、养生堂、长甲集团、太阳神集团、汇仁集团、上海健特、盘龙云海等受人尊敬的行业领袖企业,在新产品推广上都曾投入巨资,但却普遍遭遇营销困境。

  让保健品企业遭遇营销困境的根源,一部分来自行业大势:

  保健品行业自从20世纪80年代初诞生以来,就一直存在着非常剧烈的行业波动。2001年,保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等,让消费者对保健品行业丧失了信心,从而让保健品行业第三次遭遇信任危机。在消费者多持币观望的情况下,不景气已成各大企业的常态。

  从深层次分析,保健品行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋于严格、渠道壁垒加高、媒体费用快速上升、行业竞争激烈、消费者日趋怀疑……在种种因素作用下,保健品行业已积累了足够量变,进入质变时代。同时,海王在经营上仍犯有恐龙症。

  一、概念运作的浪漫主义情怀

  深圳海王集团推出海王牛初乳营养品,号称是国内第一个国产大品牌牛初乳产品。从品牌营销的角度上来讲,其品牌运作手法可作如下分解:

  1。品牌的利益点

  牛初乳有3个作用:增强免疫力;富含类维生素牛磺酸,可增强白细胞的抗氧化活性,对婴儿智力发育、视力保护和胆汁的代谢有着重要的作用;富含高浓缩促生长因子,帮助婴儿身体各组织器官及肌肉的生长发育,抵抗感染。

  2。利益支持点

  海王牛初乳原料来自新西兰无污染天然牧场中高免疫力健康奶牛分娩后72小时所分泌的乳汁,采用世界上最先进的低温脱脂喷雾干燥技术加工而成,不仅完整保留了牛初乳的活性,还结合人体的生理特性进行科学配方,特别添加生物调节物质,使产品更适合人体吸收,适应所有人群,海特别适合孕产妇、0—15岁少年儿童、年老体弱人群以及自身免疫系统有缺陷者。

  3。品牌核心资产

  所谓品牌核心资产,是指在品牌建设的过程当中,品牌为消费者提供的核心利益承诺以及消费者在想到该品牌时,所能联想到的品牌利益点。比如“海飞丝”洗发水的核心品牌资产是“去头屑”,无论是何种形式的宣传,其品牌的核心部分都会保持不变,并通过为消费者提供长期不变的利益承诺的方式,令品牌在消费者的心目中积累起无形的资产,促使品牌更具竞争力与销售力。

  基于此,我们发现,海王牛初乳在进行品牌宣传时,其宣扬的核心应该是:“人之初,喝母乳,要喝就喝海王牛初乳。”

  我们认为,把“要喝就喝海王牛初乳”作为品牌的核心资产,有不妥之处。不可否认,品牌的核心利益点与利益支持点都设计得不错,但消费者不可能对利益点与支持点记得如此专业与清楚,他们联想得更多的可能就是“要喝就喝海王牛初乳”。

  其实这个问题值得商榷,从品牌竞争的角度来讲,并没有为品牌的长远发展做好规划,也并没有为竞争者的跟进设置障碍。这从概念营销的角度上来讲,是不妥当的。商务通的概念运作让人们误以为商务通就是PDA,PDA就是商务通,它成功了。脑白金就是礼品,礼品就是脑白金,也赚了不少。果冻布丁问世时,喜之郎捷足先登,宣扬“果冻布丁,喜之郎”,暗示人们果冻布丁就是喜之郎,喜之郎就是果冻布丁,这对于一个新商品进入人们的生活时,如此定位,往往能使品牌迅速与产品联系在一起,让人们一想到该类产品就想到该品牌名称,比如一想到果冻布丁就想到喜之郎。这样定位的好处就是给竞争者与跟进者设置了品牌定位壁垒,让竞争品牌难以超越。

  那么,海王牛初乳作为一个新概念的产品,品牌资产与定位又是怎么样的呢?要喝就喝海王牛初乳,是不是还在暗示着消费者,除了海王牛初乳以外,还有河王牛初乳、江王牛初乳呢,那么其花费巨资开拓出来的市场,会不会为后来的竞争者铺平道路,从而成了为别人做嫁衣的“牺牲者”,或者是“前人栽树,后人乘凉”的奉献者呢?

  如果其他品牌来借用海王牛初乳的品牌资源,那么海王牛初乳的品牌资产又将是什么呢?其品牌的核心竞争力又将是什么呢?

  二、难以奔跑的多条腿策略

  品牌多元化的竞争,要求企业在进行品牌定位与品牌营销的过程当中,考虑得更加科学与系统。要从粗放式的创意与营销的思维中跳出来,对品牌进行全方位的规划,尤其是在品牌的核心竞争力方面,就更不能忽视。

  正如前文所言,海王牛初乳的品牌的核心竞争力到底是什么呢?随着海王对牛初乳品牌投资的不断扩大,整个市场无疑也会有很大的起色,甚至出现暴发性的增长,进而海王完成了市场培育与消费者教育以及市场拓展的过程。那么当海王从耕作期到收获期,进入成熟市场时,会不会面临着众多有实力的品牌,以“METOO”的形式,抢夺成熟市场资源的竞争呢?

  我想一定会的,至少从目前中国市场的特点来看,市场投入期众多商家也许不会理睬(如初乳行业),而当该行业开始赚钱时,便会一拥而上,众多品牌齐跟进,价格战、品牌战迅速打响,从而迅速将行业引入激烈的品牌竞争阶段。

  那么,对于海王牛初乳来讲,如果到时还是以“要喝就喝海王牛初乳”作为品牌资产来与其他品牌如“河王牛初乳”、“江王牛初乳”来应战,其核心竞争力又会有多大呢?其核心的差异性与不可复制性又在哪里呢?

  三、缺乏抬高门槛的壁垒意识

  其实,品牌运作的长线与短线问题,非常值得我们思考。回头看看迅速升起又迅速淡出的品牌,似乎都在诉说着一个故事。各领风骚两三年,成了中国市场上独特的品牌现象。这里问题的症结就在于对品牌的核心规划与管理等等没有系统与科学,甚至对品牌到底能在中国的市场上行走多长时间,自己心里也没数。

  那么,海王牛初乳作为一个概念型品牌,会不会和其他的概念型品牌一样,跳上品牌轮回的快车呢?其实,思考过后更多的是担心。目标消费者的广泛性与品牌定位的包容性,让海王牛初乳的品牌显得很不专业,问题的症结就在于,一个牛初乳品牌满足了所有的消费者,如果长期地如此进行品牌宣扬与品牌打造的话,当面临着细分市场的竞争与品牌多元化的压力时,应该如何进行品牌延伸呢?应该如何在细分化的市场里做领导品牌呢?

  要知道,一个品牌满足所有的细分化的消费者和系列专业品牌满足系列细分化的消费者,那是完全不同的两个概念境界,对于这一点,是不是还要仔细考虑一下呢?事实上,综观海王牛初乳的品牌运作,我们不难看出,作为一个新品牌,它还远没有达到领导品牌的境界,其在市场分割方面,也还有很多值得商榷的地方。

  问题的关键就在于,我们发现的是单一的产品来满足所有的细分化市场,这样的品牌运作其实面临着很多危机,这主要来自于两个方面:

  有实力的专业竞争品牌,迅速推出系列差异化的产品,切分市场与海王牛初乳竞争;中小型的跟进品牌,进入更加专业细分化的市场,蚕食牛初乳的市场,就如我们前文所言的“儿童运动耐酸饮料”等,那么也会有类似的“儿童营养专用牛初乳”、“商务人员专用牛初乳”、“白领丽人专用美容牛初乳”等千奇百怪的产品,到那时,海王牛初乳就可能会面临着虎狼与蚂蚁的围攻。问题的关键是,在市场分割方面,海王牛初乳准备好了吗?

  四、品牌定位的大众化

  品牌打造是一场永远也没有终结的游戏,无论是在物质匮乏的竞争真空时代,还是在竞争激烈的品牌多元化时代,这场游戏都将继续下去。而所谓的策划,只不过是在不同时代、不同阶段的层面之上,为超出人们思维半步而下的一剂猛药,能否药到病除,那就要看你的功力如何了。对于“海王牛初乳”的策划游戏,又会如何上演呢?

  从专业的角度分析,海王牛初乳的初期品牌运作是成功的,其品牌知名度随着电视广告的播出,迅速形成了关注度,并形成了与传统类品牌完全不同的“高档”形象。但在近期的传播过程当中,海王确实在概念运作的“利益支持点”上过分较真儿,结果引起了传媒的关注与分析,使品牌陷入了信任的困境当中。

  毫无疑问,从品牌的利益点与利益支持点两项指标进行简单分析,海王推出的“牛初乳”品牌,相对于传统的奶制品来讲,确实具有了“绝对差异化”优势。相对于传统乳制品来讲,现有大部分品牌还都是以配方奶粉和液态奶为主,仅能满足普通人群正常营养的摄入。而专门针对青少年、孕产妇、亚健康人群的营养补剂,确实没有一个专业的品牌诞生,所以,从营销策略上来讲,海王的“无竞争市场分割”的品牌营销策略是成功的。

  但仔细分析,虽然海王牛初乳具有了差异化优势,但在相关性方面,还有些不足,比如一个产品与青少年、产妇、亚健康的人同时相关,这里的利益矛盾如何平衡?相关度如何体现呢?我看还是值得商榷与探讨。

  五、没有跳脱新旧概念的冲突

  中国的市场还不够成熟,消费理念在日新月异的消费思潮的变迁过程当中,显得更加盲从,于是,在并不规范的市场,并不成熟的消费者,对于新鲜事物,总是充满了好奇、疑问与跃跃欲试,因为在这一阶段,他们更渴望奇迹的出现,渴望与众不同,渴望英雄主义,于是,当一些新鲜事物出现时,便迅速追捧并抱以热烈掌声,随之而来的,便是一些不按常理出牌的营销手法与运用模式,当这一模式与消费者的心理渴求相互碰撞时,便宣告着策划时代的到来!

  中国的消费者历来都对神话充满向往,神话与奇迹在某种程度上给他们平静的生活带来了新鲜的空气,所以一个新概念的推出,往往能够引起大批消费者的注意。核酸、基因工程、纳米技术等等,新东西的产生,总能让消费者高兴一阵子,而消费者也喜欢在这些新旧概念当中进行对比、分析与选择。

  牛初乳相比于传统的牛乳来说,其概念也并不是很新,毕竟它也还是牛乳,并不具备诸如基因、纳米技术等绝对差异的优势,所以在牛乳与牛初乳之间,实际上是两个一脉相承的概念,那么时间久了,消费者对初乳的概念还会有多少新鲜感呢?

  新旧概念并不绝对差异化,很可能会让消费者对所谓的新概念迅速冷淡,激情过后可能会迅速归于平静。那么,在这样的情况下,海王牛初乳通过什么样的策略来保证牛初乳这一概念不被老化?保证这一概念永远新鲜?保证对消费者具有持久的吸引力呢?

  六、经不起推敲的数字概念

  的确,出其不意的品牌会挑动消费者去尝试。但当这一切过度运用,一旦出现反复,出现了消费者不愿意看到的或不想听到的,不属于他们心目中的偶像式的品牌的所为时,便会在一夜之间反目成仇,移情别恋,并在此过程当中,落井下石而后快。这一点,不但对于广大的消费者来说非常合适,对于靠传媒来进行品牌传播亦是如此。

  综观海王牛初乳的品牌宣传与打造,我们发现,其对品牌利益点的宣传,似乎显得过于自信与张扬,这种对于品牌的过度炒作,引来了消费者注意的同时,也引来了不少的疑问。

  脑白金很聪明,其在宣扬“脑白金体”(利益支持点)时,并没有过分炒作,所以其品牌活得神秘而安稳。而海王则犯了一个常规性的错误,也许是为了宣扬其品牌的“珍贵”,在宣传过程当中,从利益支持点上过分强调:“牛初乳产量极少,一头健康的奶牛一年仅仅能提取2公斤”。此语一出,立即引起了传媒的猜测,试想,稍有算术常识的人都知道,中国十几亿人口,即使一个忠诚的消费者每年只喝“一头牛”(2公斤),那么新西兰要有多少头牛才能供应中国这个庞大的市场呢?

  这一数字游戏,让海王的品牌陷入了信任危机,但其如果当初只提出这样一个模糊概念而不必过分“较真儿”,比如只强调牛初乳来自无污染的草原,而不强调是内蒙、新西兰或新东兰之类,也许它也会如脑白金一样滋润,而不至于陷入传媒怀疑的危机当中。归根结底,这都是过分营销所致。


未完待续


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