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你的形象价值百万(十七)

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十三亿人民在关注着你——媒体电视形象  


    在我们这个时代里,有效的交际家是那些以图像的形式传递信息,并将内容和效果结合成一个统一的整体的人。  

                                              ——格哈德·弗里德里希(奥地利作家)  

    在媒体上亮相是成功者需要学习的技巧。  

                                                      ——玛丽·斯皮莱内(形象设计大师)  

    公众想要的不是逻辑,而是感觉。  

                                                ——比尔·维尔德(导演)  

    20世纪20年代,希特勒的身边出现了一位叫保罗·德弗里特的人。保罗原来是个歌剧演员,是什么让他成为伴随在希特勒左右,几乎形影不离的人呢?  

    原来,希特勒的第三帝国宣传部长戈培尔认为“统治者的观点可以通过电视变成统治地位的现实”,为了建立第三帝国的影响,必须建立一个帝国独裁者的个人形象。戈培尔为希特勒安排了媒体教练员,他就是保罗。保罗对希特勒进行了严格的训练。他们预先把希特勒的各种手势拍照下来,共同选择出那些能够加强希特勒大独裁者的形象的动作,这些照片最后被希特勒的摄影师保留了下来。保罗对希特勒原有的夸张和可笑的手势进行了彻底的戒除,他为希特勒设计了完善他独裁者的身体语言和公众形象。他训练希特勒在电视、公开场所演讲时的语言、手势和举止。  

    在他的训练下,希特勒在演讲中那疯狂的手势和语气震撼了当时的德国人,成为第三帝国获取人心的领袖形象。保罗还为希特勒在公开场所的出现做了精心的安排,从如何走下汽车、如何与人握手、如何步入会场,以及在大小型庆祝活动中的问候方式等等,都要严格按照规定进行。在参加任何重大演讲前,保罗和希特勒无论是在客房、私室、办公室,都要预先排练到深夜。希特勒的讲话和出现的方式基本上都是按保罗的意图,经排练、熟背之后,再演戏般地出现在大众和媒体前的。  

    可以说希特勒是历史上第一个深刻而充分地利用媒体建立个人形象的人,通过建立个人形象而强化一个组织的形象,而保罗是他媒体形象的出色教练。不得不承认,希特勒独裁者的形象为第三帝国开启德国人的思维,做出了不可否认的贡献。它证明媒体上个人形象的影响力是不可估量的。  

    在高科技发达的今天,电视光纤传递、数字高速公路、卫星传播等等前所未有的媒体形式,使媒体在树立个人及企业形象中,有着前所未有的威力。越成功、越有名望的人就越有机会在电视及媒体中亮相,就越有可能成为大众心中的偶像。  

    电视时间是价值千金的,每一次出现在电视屏幕上,就相当于变相地为自己和所代表的组织做广告,实际上是在为自己创造经济价值。这也是为什么国外众多“公共关系”公司生意兴隆发达的原因,企业和个人不惜重金聘用他们为自己打造有力度、可信的媒体形象。这也是为什么在中国市场上,很多名不见经传的小型企业的领导,不惜重金上电视接受采访的原因。  

    西方的社会心理学家研究发现,人们易于崇拜电视里的人物,并在行动上效仿他们。他们是大众心中的偶像,他们成为大众生活中的一部分。他们在媒体上的一举一动,牵动着亿万电视观众的注意力。每天都有新的面孔通过电视屏幕出现,在电视上创造自己的神话。但同时,大众心目中也早已为这些成功人士制定了形象的标准模式,大众渴望他们以诚实、可靠、真实、有力度的形象出现。他们展示在电视上的形象,决定了大众与他们的关系和他们能否在电视上创造价值。因而,高度成功的人和渴望通过电视成功的人,如果不能展示给大众一个深刻、可信、有实质内容的形象,他就失去了为自己有效宣传的机会,或者成为一次破坏原有形象的机会。  

    英美电视媒体专家研究发现,观众的注意力大约能维持25秒钟。企业领袖和成功人士在电视上亮相,在25秒内必须抓住观众的注意力,在短时间内提供非同一般的内容。而且在每25秒要给予他们新的刺激,否则他们就会感到乏味。遥控器的发明,让观众一分钟可以转换几十个频道。频道的泛滥,让观众有越来越多的选择,不能赢得观众,就失去了在媒体亮相的作用。在25秒钟内,满足观众对真实度和可信度的期望,成功地营销自己,是一切走向电视的人们最大的挑战。  

    电视形象是如此的直观,大众相信他们所看到的一切,它比语言更有力量。你一出现,观众就知道,他们是否想继续观看你;你一张口,他们就知道是否要坚持聆听!因此,在电视上出现的服装、身体语言、语气、内容和修辞变得如此重要,它们是抓住观众注意力,并赢取他们支持和信任的惟一途径。在西方政治竞争中,谁抓住观众,谁就是胜者!  

    如何出现在媒体和在媒体上如何展示自己,是成功者需要掌握的一项特殊的技能。我们在平时看电视时,可能经常看到一些被采访者,由于缺乏这种技能,成为电视屏幕上的牺牲者,他们不合体的穿戴、仓促的举止、不流畅的语言等等,留给我们的是一个无能、不受欢迎、让人可怜的形象。在西方,对于大企业家、政治家,这是对事业的一种致命的伤害。  

    (一)外表形象  

    在人的形象组成中,55%是由视觉中的非语言因素组成的,包括服装、手势、身体语言,38%是由声音、声调、频率、说话方式、修饰等组成,只有7%才是真正说话的内容。外表、服装是非常重要的视觉辅助手段,它不但可以衬托电视中个人的形象,而且能传达语言所不能传达的信息。在西方,电视媒体为政治家、企业领导人的公开亮相做出形象上的规定和标准,没有按这种标准出现就不会得到人们的信任。除非你是比尔·盖茨,当形象已经不能再表达你为人类所创造的业绩。  

    在中国的电视上,有很多名望非凡的企业领导由于不了解社会心理学中形象的重要性,轻率地走上电视屏幕,而没有考虑到他的穿着在观众中可能引起的心理效应。他们没有展示给大众一个与他们的身份和成就相符的形象,他们那本来具有的英雄人物般的形象,被无意中蒙上了并不让人崇拜的阴影。出现最多的错误是穿着不得体的服装、戴着那些毫无品位的领带、别着领带夹、未经修整的头发和面容,可惜的是这些精明强干、才华出众的优秀企业家的媒体形象为他们成功的事业留下一个遗憾。  

    无论你有多大成就,有多么杰出的管理能力,如果未经充分准备和精心设计,穿着随便地出现在电视上,往往都达不到人们心目中对成功者的渴望的标准,会把一个在全国树立形象的机会变成了败坏自己形象的机会。  

    河南台在一次晚间的摇奖节目中,当主持人宣布“请特邀嘉宾、××企业的老总为我们开奖” 时,一位四十多岁的男人冲上舞台。他身穿黑色衬衣,打着让人眼花缭乱的、五颜六色的大花领带,穿着一件黑色大皮茄克,如同刚出油锅的黑亮的头发向一边倒去,脸上的皮肤如同高低不平的丘陵。他接过话筒,一张口,黑黄牙齿全部暴露无遗。企业老总的这种形象,立刻被全国几亿人看到,这对企业是一种什么样的影响呢?为什么电视台不为企业老总的形象做出科学的指导?为什么不为自己的电视节目形象负责任呢?想必这位老总付出了巨额的赞助费,才走向电视镜头前,可他的费用为企业创造了什么价值呢?只是破坏了原有的形象而已!  

    (二)电视上的举止  

    电视中人的举止影响着他所传达的信息。一些看起来不引人注目的小动作,无不告诉观众你的心理状态和可信程度。那些消极的身体语言,可以破坏讲话者的形象,削弱讲话者的可信度。在遇到一些不可控制的情况时,有效地控制自己的举止,避免出现条件反射的动作,是电视形象最基本的要求。  

    某台有关“财富”的节目中,出现了一个老总,他的身体语言和面部表情告诉我们的完全与他的身份和所讲的内容不相符。他面部表情冷淡僵硬,目光一直落在身前的桌子上。他双手交叉在胸前,身体语言展示出的是“抗拒”和“防范”。在人们的印象中留下的不是一个叱咤风云、运筹帷幄的新时代的企业家,而像一个被放在审判席上自我辩护的罪犯。  

    北京台某节目的女主持人与三位嘉宾谈话时,坐在台上,目光不与来宾保持接触,却一直不停地低头看手稿,面部没有热情关注的表情,反而一副高高在上的做派。这样冷淡的、没有亲和力的主持人,怎么能激起被采访人的谈话激情,让他们抒怀畅谈?这样的形象怎么能让观众感到贴切、可信?  

    (三)电视上的语言方式  

    希特勒在《我的奋斗》中,毫不掩饰对媒体大众的操纵:“大众的接受能力非常有限,理解力很差,然而他们却非常健忘。基于这点事实,每一个有效用的宣传都应该集中在很少的几点上,并且把它们编成口号,不断地使用,直到确实是最后一个人也能够在这些口号下设想出我们所希望的事情。”他虽然臭名昭著,但他成功利用媒体达到的效果却是前所未有的,不能不说他的话有足够的启示。  

    而我们很容易就可以在电视中看到有的领导在接受记者采访时,手拿讲稿,口齿不清、面无表情、不看镜头、语气平淡、毫无朝气,长篇大论、照本宣科式地回答问题,表现出了一个缺乏能力和活力的领导干部形象。  

    在中央台一次讨论教育的节目中,一位私人教育集团的老总和国家教育界的人士关于教育是否应该赢利展开辩论。这位干部在辩论中表现得富有攻击性,他不时地打断别人,不礼貌地插话,一副毫不饶人的态度,他皱着眉头,语言、语气充满了激烈的挑战性,留下一个不成熟、心胸狭窄、焦躁好胜的印象。而那位集团老总,却坦然自若、面带笑容、沉着应战,没有与对手进行针锋相对的争论。在电视上要避免一切消极的词汇、语气和动作,即使对方多么激烈、好斗,也应该采取宽容、理性的态度,避免把问题个人化。记住,你赢了一个人,但失去几亿人。  

    媒体信息的泛滥,如同洪水猛兽,观众学会了理智的分析,独白式的内容,越来越失去市场,这也是为什么中央电视台的“对话”节目越来越深入人心。在对话中,观众想捕捉与他们相关的内容。无论是你成功的经验,还是让人受益的观念,谈话的内容离开了观众可以参与想像的空间,他们就不会把注意力给你。虚伪的、夸大的、干枯无味的谈话内容是一个媒体人的快速自杀药剂。  

    由于大部分出现在媒体上的人不是演员,尽管他们充满自信,有着无限的能力,但他们不一定知道如何在电视上表现出一个能满足观众心中的要求的形象。希特勒树立媒体形象的经验为我们今天的电视形象做出了启示。对于企业领袖,策划电视形象是进行大众交际和营销的一个极为重要的策略。媒体形象的每一次出现,都必须经过严格专业化的训练和精心的策划。  

    在西方,企业领袖走进媒体形象训练班,是开拓事业的一项重要活动。没有充分的训练,他们就无法满足社会对他们这种偶像形象的完美要求,媒体形象的训练也是成功人士在新时代发展中不可缺少的一项技能。各大企业的领导和电视台的制片人如果考虑到电视形象可能造成的不良后果,应该让专业人士指导他们在电视上的表现,这是避免出丑和造成不良印象的最好办法。  

    社会上越有成就、越有名望的人,越有机会在媒体上亮相。无论是代表个人还是代表他们的企业和机构,每一次出现在媒体上,他们就如同被放在放大镜下,让全中国亿万观众细心地检查。电视的威力,不同于任何其他媒体,它是最有影响力和传播面最广的媒体。它可以帮助企业树立积极的形象,也可以破坏一个企业及个人的形象。  

    即使是专业的主持人,也不会在缺乏足够准备的情况下表现出色。某卫视在拍摄一个国际商业系列节目,与国际跨国公司的领导班子对话。但由于拍摄前导演、编剧及主持人沟通准备不足,主持人在现场又不能临时即兴发挥,出现语言不连贯、对话离题、不能控制对话的场面,造成了样片达不到预期质量,无法通过预审,损失了几十万的制片费用,节目最终流产。  

    可见,即使是专职人员还可能出现错误,对那些非专职演员的企业家和领袖,更应该重视电视上的每一次机会,在出现在媒体上之前,充分地准备,为自己留下的形象负责任。记住,13亿人民在关注着你!  

    英格丽建议:  

    最佳媒体形象:  

    服装:西装、衬衣及领带是有目的搭配的,视觉色彩和谐,颜  

    色大部分属于中性色彩,反映了节目的性质——客观、中性,不带有个人偏见,可信、可靠的信息及尊重事实的节目性质。  

    声音:音质、语音、音调、音频、语速几乎完美无缺。  

    男主持人:肤色清洁,眉毛整齐,保持男性的魅力。  

    女主持人:化妆柔和,但有立体感,具有现代化的风格。  

    英语发音:标准英国或美式口音,与欧美新闻节目主持人不  

    相上下。  

    整体形象:可信的国际级播音员。  

    最佳政治家的电视形象:  

    江泽民:  

    西装:颜色均为青蓝色或灰色,大部分是青蓝色,反映了他  

    的权威和力量。做工精致,裁剪得体。当他握手、坐立时,西装依然贴身,没有出现衣领和肩部拥到脖子上的现象。  

    领带:他的领带大部分是蓝色或者绛红色。花纹简单含蓄,整  

    个领带最多有两种颜色——蓝底白点或黄图案,领带优质,与西装融为一体。  

    衬衣:他从不穿其他颜色的衬衣,几乎百分之百只穿白色衬  

    衣。衬衣上从不带花纹,这是最简单,但最正规的领导人或高层商业者所选的衬衣。  

    面部表情:他永远带着笑容,表现了友好的亲和力,具有活  

    力的性格,但加上西服的搭配,又有一个大国政治家的威严和坦荡。  

    声音:音域宽厚,音质洪亮但又有男性的磁质感。  

    语速:中慢,反映了政治家的沉着、稳重和坦然。  

    语调:不平乏、有激情。  

    身体语言:  

    站姿:挺直,显得自信、庄重。  

    坐式:占领大空间,四肢伸开,显出领导的权威。  

    走式:双脚略为八字,典型的“亿万富翁步伐”。  

    手势:属开放式的手势,显示领导者的自信、坦然、诚恳。  

    托尼·布莱尔:  

    西服:多为灰蓝色,与布莱尔的肤色和发质相呼应。  

    领带:多为蓝色或者加了亮的浅蓝色,有时戴红色领带,简  

    单花纹或无花纹。  

    衬衣:只穿白色或者冰蓝色(几乎是白色,适合布莱尔的肤色)衬衣。  

    面部表情:永远地带笑,只有在严肃的话题,如“倒萨”和  

    反恐怖分子时,表情严峻。  

    声音:音质洪亮,但音域比江泽民窄。  

    语速:中快速,反映了年轻政治家的活力及朝气。  

    语调:激昂,如同话剧演员,从没有平如流水的讲话方式。  

    握手:善于应用“手套式”握手,表示热情、亲密无间。  

    手势:开放式,演讲中最善于运用手势,天才的演讲家。                     



未完待续

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