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乔布斯说过,要“Think Different”。这句话还做过苹果的口号,翻译成中文是“不同凡想”。“想”是思想的“想”,意思是苹果不墨守成规,与众不同。苹果手机大获成功之后,很多人觉得,成功就是要与众不同。

但沃顿商学院教授乔纳-伯杰说,这种观点有问题。他最近出了本新书,还没翻译成中文,英文名的意思大概是《看不见的影响力:塑造行为的隐形力量》。他在书里说,有时候过于与众不同,反而不容易让人接受。因为如果一个创新和过去差距太大,人们由于习惯了过去的形式,很难接受新东西的,弄不好还会排斥。所以那些很激进的创新,最好用旧瓶装新酒的方式,这样大家反而可以慢慢接受。

举个例子,汽车刚发明的时候,推广遇到了很大的困难。因为人们习惯了骑马、坐马车,对没有马拉的汽车感觉很不适应。不光是人,连那些拉车的马,在路上遇到汽车的时候,也会受到惊吓。当时有个发明家认为,大家不接受汽车,不是因为汽车功能不行,不好开,而是因为心理上转变不过来。于是他想了个听起来很搞笑的办法,在汽车前面安了一个像马头一样的东西。由于这辆车的样子和马车差不多,不管是人,还是马,再见到这个车的时候都没那么抵触了。而且这个假的马头里面还能装汽油,当油箱用。所以,这个发明家的做法,不是强调汽车有多么创新,有多么不一样,而是反其道而行之。把这种新颖的创新做成大家熟悉的样子,让汽车尽量和过去的马车相似,而不是看起来完全不同。

书里还说了一个酸奶的例子,美国有个著名希腊酸奶品牌,叫Chobani。这家公司刚开始做希腊酸奶的时候,美国市场已经有个公司做了十年了,但一直没火起来。因为在希腊,酸奶都是那种家庭装的大包装,而且口味都是天然的。但美国人一般喜欢买小包装的,里面加了水果的酸奶。于是这个公司就把希腊酸奶做成小包装,然后加入很多水果,希腊酸奶的市场一下子就打开了。这个公司能成功,也不是因为与众不同,而是因为它的口味跟大众的品味类似。

所以推动成功的不是与众不同,而是优化区别。那些成功的创新和想法,不会和之前的一模一样,但也不会完全不一样。你要做的是,把旧东西和新创意混合到一起。

引入新想法的时候也一样,你的创意越是和原来不一样,你越要让人有亲切的感觉。比如,我们在电脑上删文件的时候,回收站的图标是一个垃圾箱。手机或者Kindle上的那些电子书,页面看起来和实体书一样。数码相机的设计,和过去的胶片相机一样,爱迪生最开始设计电灯泡的时候,也和过去的煤油灯一样。这一切都为了让人们对创新有一种熟悉的感觉。

当然,书里也说了,并不是说与众不同总是不好的。如果你的创新不是一个全新的东西,而是一个渐进性的想法或者创意,这时候你强调不同是有好处的。比如,苹果当年做了一批彩色的电脑,虽然说技术上只有很少的改进,但从视觉上来说,和之前完全不一样。过去的电脑外壳不是黑的就是灰的,这回苹果电脑的外壳都是橘色、草莓色、葡萄色这样很鲜艳的颜色。这种与众不同的设计最终让苹果电脑更成功。

所以,作者说,对只有适度改进的东西来说,你就要强调不同,告诉用户你创造了一个新颖性的需求,鼓励用户去改变。但对于变化特别显著的东西来说,你就要把它们放到到现有的做法当中,而不是鹤立鸡群,这样人们才更愿意接受。


本文源自:公众号“36Kr”(“Think Different”是个糟糕的想法)


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