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《顾客自己定价销量更好》

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  • 商品名称:《顾客自己定价销量更好》
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    企业生产出产品,该怎么定价?这是个大问题,因为价格提高1%,利润会增加10%。樊登读书会最近推荐了一本书《让顾客自己来定价》,这本书里告诉了我们定价的三大误区,以及十个新的定价策略。


    先说说三大误区。第一个误区是成本加成法,就是先算出成本,然后在平均成本的基础上加上一定的利润,就是最终售价了。当你用成本加成法定价的时候,时间久了,消费者很容易猜到你的成本,这很可能会逼得你没了利润。因为他知道你有10%的利润,就期望你只赚8%,如果你答应了,他还会期待你只赚5%。你看,成本加价法最大的问题就在于它是一个封闭、内向的定价方法,它会把企业和顾客隔离开,忽略了详细市场研究的重要性。


    第二个误区叫效仿竞争对手。比如竞争对手定100,我就定99,或者他定100,我就定102。用这种方法定价也有问题,它没法体现你的商品价值,很容易造成你和对手的产品越来越趋同,然后很容易陷入价格战,你的商品价格跟着对手不停下降。


    第三个误区就是视消费者而定。典型的就是北京的潘家园古玩市场,你问他这个杯子多少钱,他说5000,这个价格是胡说的,关键是看客户的反映,如果顾客傻呼呼地说两千块吧,他就2000卖给你了。这种方法会把客户教坏,无论卖家要多少钱,他都往最低里讲价。


    了解了这三个误区,我们再来看看有哪些创新定价的策略。


    第一种方法叫意愿定价,说白了就是看着给。有个著名的案例:2007年英国有一个摇滚乐队,发行了一张新专辑,因为当时专辑越来越不好卖了,所以他们决定不再采用传统的定价方法了,而是让他们的粉丝可以以任意价格进行下载。活动结束时,有72万人付款下载,很多人甚至支付了100英镑,远远超过了专辑的市场价,相比传统定价模式,这次赚的钱多多了。和这个类似,微博、微信推出的打赏功能本质上也是一种意愿定价。


    第二种方法是免费。比如酒吧可以对女性免费,这是因为有男性市场的存在,对女性免费能吸引更多女性,女性多了又会吸引更多男性,酒吧可以把女性的那份钱从男性身上赚回来。


    第三种方法叫价格战。很多营销专家认为价格战是最后时刻的无奈之选,但格兰仕却认为价格战是最高级别的竞争策略,它降价后不但销量上升,而且利润也上升了。它是怎么做到的呢?


    原来,格兰仕在价格战之前进行了精确的计算,它总是把价格定在自己的盈亏平衡点之上,又在竞争对手的盈亏平衡点之下。 这样,这个价格让对手就不太敢跟进降价,因为如果跟进降价就会亏钱,但如果对手不跟进,格兰仕就会占领更高的市场份额,然后它的盈亏平衡点也会进一步下降。格兰仕就用这个方法统治了全世界70%的微波炉市场。


    第四种方法叫微定价。把商品切分成更小的份额,就是一种微定价的方式。比如在印度仅仅是因为把洗发水和香皂做成便宜的小包装,就能创造出巨型的市场需求,因为印度人没钱,他们愿意花几毛钱来一小袋一小袋地购买洗发水,而实际上呢,这样可比买整瓶的洗发水要贵得多。


    第五种方法叫自动降价。有一家服装店,在女装标签上标了三个价格:全国统一售价、本店售价和10天后的折扣价。很多女性顾客会为了时髦而立刻购买,也有人为了占便宜十天以后再来买。这种自动降价的方式让顾客很容易就感觉店里的售价比全国售价便宜,激发了更多的客流,带来了回头客,还大大降低了消费者“买了就后悔”的心理。


    第六种方法叫动态定价,有一家航空公司让消费者自己报价,然后在网上晒出来,航空公司来接单。比如顾客出1500块买头等舱,航空公司觉得可以,就会接单。还有顾客出1块钱,航空公司一看太少了,就不接单。有的时候,某次航班觉得没坐满,座位空着也是空着,一块钱也会接单。这就给顾客在出价的过程中带来了娱乐性,非常有利于传播。


    第七种方法叫订购式定价。比如你一次订购一年的洗发水,就可以给你打个八折,这种预购的方式就是订购式定价。


    第八种方法叫重视营销盈利能力。产品本身的盈利能力叫做会计盈利能力,而它所带来的其他利润的多少,就叫营销盈利能力。举个例子:麦当劳用便宜的汉堡吸引你进来,然后向孩子们推销廉价的玩具,美国每卖掉三个玩具,就有一个是麦当劳的。然后,麦当劳又开始卖咖啡,把陪孩子来的大人的钱也赚了。


    第九种方法叫差异化定价。美国运通公司发行的黑色百夫长卡,不接受任何形式的申请,只有银行主动邀请的客户才能使用,还要交5000美元的初始入会费,以及每年缴纳2500美元的年费,实际上呢,它的收益不比普通的银行卡多,你会觉得谁会办这种卡呀?但它在全球已经有接近两万名客户,这是因为高净值的投资者往往会购买更昂贵的金融产品,即便这些金融产品回报更低。


    第十种方法叫绩效定价就是好用再付钱。比如说,抗癌药的生产者就根据疗效收费,谷歌通过点击量让广告主付费,律师、投资银行、咨询公司通过业绩提升收费,都是这种策略。它适合那些结果可以证实、对双方都有价值、即使失败了也不会摧毁卖方的产品,比如:保健品、教育产品。



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