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《内容电商时代消费者的4种变化》

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  • 商品名称:《内容电商时代消费者的4种变化》
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《内容电商时代消费者的4种变化》



    今天我们已经进入到了一个内容电商的时代,不管是微信自媒体电商,网红直播卖货,还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子,都让你在阅读内容的同时完成了购买。这时候就发生了一个很大的变化,就是消费者的购物行为和购买行为有了很大的分离。比如,你在淘宝买东西,都是在购物的情况下完成购买的,但是在内容电商,你并不是处在一个我要购物的场景下,而是在读文章、看直播的时候就完成了购买行为。最近营销达人李叫兽在公众号发了篇文章说,在内容电商的时代,消费者行为发生了很大的变化,我们看看都有哪些?


    第一个变化,是对商品评估上的变化。当你看到一个商品的时候,一般有两种场景。比如你在朋友圈看到一篇文章,里面推荐了一幅画,这时候你就进入了单独评估的状态,只会考虑你看到的这幅画,以及你家里需不需要挂这幅画。你在意的是产品好不好,价格能不能接受。但如果你是在淘宝上,可能同时会看到很多幅类似的画,这时候你就进入了联合评估的状态。你会比较哪幅画更好,不同价位有什么区别,哪个店的销量大,好评多。


    你看,同样的产品,只是换了评估方式,你的选择标准就发生了巨大的变化。为什么会这样呢?因为在联合评估的时候,我们更容易对比理性线索,比如材质、大小、工艺之类的;但在单独评估的时候,我们更容易受到感性线索的影响,更容易被内容感染。所以在淘宝或者京东,参数好、数据好的产品卖得好。而在内容电商环境下,更多人会在单独评估状态下购物,性价比的作用就降低了,感性因素的影响会升高,人们会更多考虑设计感、情怀、故事,等等。这时候高端产品、享乐型产品会更好卖。


    第二个变化,是搜索上的变化。你在京东、淘宝买东西的时候,你想的是我要买东西,这时候你就处在一个主动搜索的状态,更注重产品的信息。但如果你正在看某个自媒体的内容,突然出现了一个产品,这时候你就处在一个被动接受的状态。有什么区别呢?研究发现,主动搜寻的时候,我们会更关心直接与任务的相关信息,和任务无关的信息就被我们忽略了。有个很著名的心理学实验,心理学家找了一些人,给他们看视频,让他们数一数视频里的人传了多少次球,视频播了一半的时候,有个穿着大猩猩的人进到场地,然后又出去了。实验结束,心理学家问这些人看没看到大猩猩,结果超过一半的人都没看到。这是因为他们都在集中精神数传球次数,自动忽略了和任务没关系的大猩猩。所以,如果你在京东买面霜,就会更关注面霜,而不会去找和面霜类似的新型替代品。但如果你是在看一个教你面部保养的视频,中间推荐了一个新型的面部护理产品,你就可能去购买。也就是说,内容型电商更适合销售新奇的产品。


    第三个变化,是对商业渠道感知的变化。在淘宝京东购物的时候,你知道对方是商家,就是要赚你的钱,这时候你就更关注商品的缺点,愿意选没有风险的商品,是一种挑刺心理。但在看内容的时候,你不是要选那些没缺点的商品,而是专注在内容上,这时候你对商品的优点更关注,是一种找亮点的心理。这对不同产品,是有很大影响的。比如,有一款手机,优点很突出,但也有缺点。如果你在京东上,看了优点本来很想买,但一个差评可能就会让你很犹豫,甚至可能立刻就不买了。但如果你是在看一篇关于这个手机的文章,就很容易被这个手机突出的优点打动,觉得值得入手。所以,在内容电商的环境,消费者更容易发现产品的亮点。


    第四个变化,是认知闭合需求的变化。认知闭合需求是心理学的概念,意思是说,当人们面对一个模糊的问题时,给问题找一个明确答案的欲望。比如,古代人不知道为什么下雨,下雨这个问题没有闭合,就让人很难受。所以古代人就用雷公、电母、龙王解释下雨的原因,虽然没什么根据,但满足了认知闭合需求。在高认知闭合需求的状态下,我们会想要赶紧有一个合理的答案,这时候就不愿意接受复杂的信息,或者新观点。这和电商有什么关系呢?举个例子,你在京东买电动车,买电动车就是你心理的任务,所以你就要为了完成这个任务做决策。假如京东上正在卖一款新型的电动车,虽然你很心动,但你可能还是会选择传统的电动车。因为传统的电动车满大街都是,别人都在用,可以让你的认知迅速闭合。但新型电动车有很多复杂的功能,需要你做很多判断,在你需要尽快做决定的时候,你很可能就不会选新产品。但如果你正在很悠闲地看一个介绍新型电动车的视频,跟着视频了解了这个电动车,你就能接受复杂的信息,最终完成购买。所以,内容型平台因为降低了“认知闭合需求”,让人更容易接受复杂的信息,让那些复杂并且难以比较的产品,能相对容易地卖出去。


    总结一下,在内容电商时代,我们更容易进行单独评估,更多地被动接受信息、更愿意发现产品的亮点,认知闭合的需求也降低了。这些变化,让我们更容易接受感性的信息,接受那些高端、新奇、有亮点的产品,而且更复杂产品也容易卖出去。希望这些内容能帮你更好地判断未来的趋势,更好地选择战略方向和产品策略。


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